在綫品牌社群的控制性氛圍、社會資本與品牌社群承諾研究

在綫品牌社群是由素未謀面、跨區域的消費者基於對某品牌的興趣和愛好而在網上形成的品牌論壇。如何通過社群管理培養成員對在綫品牌社群的承諾是品牌社群經營面臨的一個重要問題。本文基於協和控制視角，將社會資本（人際信任、互惠規範）與社群認同作爲多重中介變量，研究在綫品牌社群的控制性社群氛圍對社群承諾的影響機制。實證結果發現：在綫品牌社群的控制性氛圍正向影響人際信任和互惠規範；人際信任正向影響社群認同和社群承諾；互惠規範正向影響社群認同和社群承諾；社群認同對社群承諾有顯著正向影響；社會資本（人際信任、社會規範）和社群認同在控制性社群氛圍與社群承諾之間起到完全多重中介效應。