企業家公德和私德行為的消費者反應：差序格局的文化影響

本文研究了企業家道德行為與消費者聯想及行為意向之間的關係。從差序格局的文化視角，將企業家道德行為劃分為公德行為和私德行為，以五倫人際關係作為兩種道德行為區分的邊界。通過情景實驗的方法，檢查了消費者對企業家公德和私德行為的聯想，及消費者反應。結果發現：在企業聯想方面，受差序格局文化因素的影響，消費者對企業家公德行為產生企業社會責任聯想，而對企業家私德行為產生企業生產能力聯想；在購買意願方面，企業家私德行為能夠顯著促升消費者購買意願，然而企業家公德行為需在提供產品質量線索的情況下，才能起到促升消費者購買意願的作用。